Website-Audit KMU Schweiz: Die 8 häufigsten SEO-Fehler

Was passiert, wenn man drei komplett verschiedene Websites prüft?

Von Alexander Schneider, Gründer von OOTO — Out of the Ordinary

In den letzten Wochen habe ich drei Websites genauer geprüft: eine Spirituosenmarke, einen Schmuck-Webshop und einen Gastronomiebetrieb.

Bei allen drei bin ich auf ähnliche Probleme gestossen. Die Metadaten waren nicht sauber gepflegt, Überschriften teilweise falsch aufgebaut, Bilder unnötig gross und die Navigation unklar. Dabei ging es nicht um exotische technische Details, sondern um Grundlagen, die bei einer guten Website eigentlich selbstverständlich sein sollten.

Nach aussen wirkten die Websites stimmig. Technisch und strukturell fehlte jedoch an vielen Stellen die Basis.

Genau diese Arbeit ist selten besonders sexy, entscheidet aber oft darüber, ob eine Website organisch sichtbar wird.

Die folgenden acht Punkte sind in allen drei Audits aufgetaucht.

Fehler 1: Unbekannter SEO-Score

Keines der drei Unternehmen wusste, wie ihre Website in einer technischen Prüfung abschneidet. Bei einem Audit lag der Gesamtscore bei 49%. Im Bereich Technik und Meta lag er bei 27%. Eine zweite Website sah gut aus und war on brand, wies in der Prüfung aber ebenfalls technische Lücken auf.

Der Score fasst eine grosse Zahl einzelner Faktoren zusammen. Dazu gehören Metadaten, interne Verlinkung, Überschriften, Canonicals, Statuscodes und technische Fehler. Ein Teil dieser Faktoren entscheidet darüber, ob Google eine Seite crawlen, indexieren und einordnen kann. Der andere Teil betrifft Qualität und Struktur der Website.

Diese Werte sind für die Beurteilung einer Website ausschlaggebend. Sie zeigen, welcher Anteil der fehlenden Sichtbarkeit an der Website selbst liegt und dort behoben werden kann. Ein tiefer Score ist deshalb ein Teil des Problems und die Verbesserung ist ein Teil der Lösung. Seobility bewertet einen Gesamtscore ab 80% als tragfähige Basis. Für die Bereiche Technik und Meta sowie Struktur empfiehlt das Tool Werte über 90%. Wir arbeiten in unseren Audits mit denselben Zielwerten. Die meisten KMU-Websites, die wir prüfen, liegen zwischen 35% und 55%.

Onsite-SEO ist ein Teil der Suchmaschinenoptimierung. Backlinks, Erwähnungen und PR sind weitere Faktoren, die das Ranking beeinflussen. Bei kleineren Marken lohnt sich der Einsatz dort erst, wenn die technische Basis steht. Solange sie fehlt, laufen externe Signale auf eine Website, die Google nicht sauber lesen kann.

Fehler 2: Title Tags und Meta Descriptions ohne Pflege

Dieser Fehler trat in allen drei Audits auf und gehört zu den am einfachsten zu behebenden. Auf einzelnen Seiten lautete der Title «Home». Produktseiten trugen den internen Produktnamen im Titel, obwohl Kunden nach anderen Begriffen suchen. Meta Descriptions fehlten teilweise ganz oder wurden automatisch aus dem Seiteninhalt übernommen.

Der Title Tag erfüllt zwei Aufgaben. Er hilft Google, das Thema einer Seite einzuordnen, und er ist eines der ersten Elemente, das ein Nutzer in den Suchresultaten sieht. Ein Title wie «Home» erfüllt keine der beiden.

In einem Audit hatten mehr als 60% der Seiten keine gepflegte Meta Description. Bei einer anderen Website waren die Title Tags auf zahlreichen Seiten identisch. Die Inhalte dieser Seiten unterschieden sich zudem nur wenig. Sind mehrere URLs inhaltlich ähnlich, kann Google sie als Duplikate zusammenfassen und nur eine davon indexieren. In der Search Console erscheinen solche Fälle als Duplicate- oder Canonical-Meldungen.

Jede relevante Seite braucht deshalb ein eigenes, erkennbares Thema. Dazu gehören ein eigener Title, eine passende H1 und genügend eigenständiger Inhalt. Die Meta Description beschreibt den Inhalt der Seite so, dass der Nutzer weiss, was ihn nach dem Klick erwartet.

Für die Länge gelten Richtwerte. Rund 50 bis 60 Zeichen für den Title und 150 bis 160 Zeichen für die Meta Description haben sich in der Praxis bewährt. Google schreibt diese Werte nicht vor, kürzt längere Angaben in der Darstellung aber ab.

Fehler 3: H1-Überschriften ohne Aussage

Die H1 ist die wichtigste Überschrift einer Seite und beschreibt, worum es dort geht. In allen drei Audits wurde diese Funktion nur unzureichend genutzt. «Willkommen auf unserer Website», «Entdecke unsere Produkte» oder «Herzlich willkommen» eignen sich als Begrüssung. Als H1 liefern sie keine Information darüber, was die Seite anbietet oder für welches Thema sie relevant ist.

Eine wirksame H1 benennt den Inhalt der Seite. «Handgemachter Gin aus Zürich» nennt das Produkt und die Herkunft und ordnet die Seite damit einem Thema zu. Google empfiehlt, Begriffe, nach denen Menschen suchen, an prominenten Stellen einer Seite zu verwenden. Dazu zählen ausdrücklich der Seitentitel und die Hauptüberschrift.

Bei einem der Audits hatte die Startseite keine H1. Der Hero-Text war gross dargestellt, technisch aber als normaler Absatz formatiert. Für Besucher war die Hauptüberschrift optisch erkennbar. Im HTML fehlte die entsprechende Struktur.

Google kann visuell hervorgehobenen Text heranziehen, um den Haupttitel einer Seite zu erkennen. Diese Erkennung ist jedoch nicht garantiert. Ein Text, der als Hauptüberschrift gemeint ist, muss deshalb auch technisch als H1 ausgezeichnet sein.

Fehler 4: Navigation die überfordert statt führt

Bei einem der Webshops hatte die Hauptnavigation 23 sichtbare Menüpunkte. Dazu kamen Doppeleinträge, leere Kategorien und Links auf 404-Seiten.

Das ist zunächst ein Problem für die Nutzer. Wer sich durch viele gleichwertige Menüpunkte arbeiten muss, findet relevante Inhalte schwerer. Die Navigation ist zugleich ein zentraler Teil der internen Verlinkung und damit für Suchmaschinen relevant. Google folgt internen Links, um Seiten zu finden und die Struktur einer Website zu verstehen. Wichtige Seiten müssen deshalb logisch erreichbar sein und über passende interne Links verfügen. Links auf gelöschte Seiten, leere Kategorien und doppelte Einträge erschweren diese Struktur.

Eine feste Obergrenze für die Zahl der Menüpunkte gibt es nicht. Die häufig genannte Regel von sieben bis neun Punkten ist nicht wissenschaftlich belegt. Ein grosser Webshop braucht eine andere Navigation als eine Website mit zehn Unterseiten. Massgebend ist die Struktur hinter der Zahl. Die wichtigsten Bereiche gehören auf die oberste Ebene. Weitere Inhalte werden über Unterkategorien erschlossen.

Bei den 23 Menüpunkten aus dem Audit war die Anzahl deshalb nicht das einzige Problem. Zusammen mit den leeren Kategorien, Doppeleinträgen und toten Links zeigte sie, dass die Navigation über längere Zeit gewachsen war, ohne dass jemand die Struktur als Ganzes geprüft hatte. Eine Navigation muss verständlich sein. Ihre Grösse folgt aus dem Angebot.

Fehler 5: Bilder ohne Alt-Texte

In allen drei Audits fehlten bei einem grossen Teil der Bilder brauchbare Alt-Texte. Das ist aus zwei Gründen ein Problem.

Erstens helfen Alt-Texte Suchmaschinen, den Inhalt eines Bildes zu verstehen. Google nutzt dafür auch den Seitenkontext, den Bildtitel und Computer Vision, bezeichnet den Alt-Text jedoch als wichtigstes Attribut für zusätzliche Bildinformationen. Bei Produktbildern, Infografiken und anderen inhaltlich relevanten Bildern darf er deshalb nicht fehlen.

Zweitens sind Alt-Texte ein Bestandteil der Barrierefreiheit. Menschen, die einen Screenreader nutzen, sind auf Textalternativen angewiesen, wenn ein Bild Informationen vermittelt. Bei dekorativen Bildern ist ein leerer Alt-Text die richtige Wahl, damit der Screenreader das Bild überspringt.

Ein Alt-Text beschreibt kurz und konkret, was auf dem Bild zu sehen ist oder welche Funktion es erfüllt. «London Dry Gin mit zwölf Botanicals» erfüllt diesen Zweck. Ein Dateiname wie «IMG_4872.jpg» erfüllt ihn nicht. Ein relevantes Keyword darf vorkommen, wenn es zum Bild passt. Google warnt ausdrücklich vor Keyword-Stuffing in Alt-Texten.

Fehler 6: Ladezeit und Bildgrösse

In allen drei Audits waren zu grosse Bilder eine der Hauptursachen für lange Ladezeiten. Teilweise wurden Fotos mit drei bis fünf Megabyte direkt auf die Website geladen, obwohl für die Darstellung ein Bruchteil dieser Dateigrösse genügt hätte. Mit einer schnellen Verbindung fällt das kaum auf. Auf mobilen Geräten und in schwächeren Netzen verlängert sich die Ladezeit spürbar.

Google misst die Ladeleistung unter anderem über die Core Web Vitals. Beim Largest Contentful Paint gilt ein Wert von höchstens 2.5 Sekunden als gut. Gemeint ist die Zeit, bis das grösste sichtbare Inhaltselement im Browser geladen ist. Auf Start- und Landingpages ist das in der Regel ein grosses Bild.

Die Core Web Vitals fliessen in Googles Rankingsysteme ein. Sie entscheiden nicht allein über eine Position, gehören aber zu den technischen Faktoren, die Google für die Page Experience heranzieht. Eine schnelle Website ist zudem für Nutzer angenehmer.

Bei Bildern lässt sich die Ladezeit mit geringem Aufwand verbessern. Sie werden in der benötigten Grösse exportiert, komprimiert und wenn möglich in modernen Formaten wie WebP oder AVIF ausgeliefert. Eine Datei mit mehreren Megabyte ist selten nötig, wenn das Bild auf der Website nur einen Bruchteil dieser Auflösung braucht.

Wie weit sich die Performance verbessern lässt, hängt vom verwendeten System ab. Bei Baukastensystemen liegen bestimmte technische Anpassungen ausserhalb der eigenen Kontrolle. Wix weist selbst darauf hin, dass sich nicht jede Empfehlung externer Performance-Tools umsetzen lässt. Eine schnelle Website beginnt bei den Grundlagen. Die Bildgrösse gehört dazu.

Fehler 7: Keine organischen Rankings trotz starker Marke

Dieser Befund hat mich in den drei Audits am meisten überrascht. Eines der Unternehmen hat ein aussergewöhnliches Produkt, 4.9 Sterne bei mehr als 100 Google-Bewertungen, internationale Auszeichnungen und Erwähnungen auf etablierten Schweizer Plattformen. Seobility zeigte für die von uns analysierten Keywords dennoch keine organischen Rankings.

Die Marke ist ausserhalb der eigenen Website sichtbar. Auf der Website fehlen jedoch die Voraussetzungen, um diese Stärke für die Suche nutzbar zu machen. Es gibt kaum Inhalte für relevante Suchanfragen, die interne Verlinkung ist schwach und strukturierte Daten werden nur unzureichend eingesetzt. Das Fachwissen und die Reputation der Marke sind auf der Website nur teilweise abgebildet.

Google empfiehlt, relevante Begriffe an prominenten Stellen zu verwenden, Seiten über interne Links auffindbar zu machen und strukturierte Daten dort einzusetzen, wo sie das Verständnis der Inhalte unterstützen. Strukturierte Daten sind kein allgemeiner Rankingfaktor. Sie liefern Google aber zusätzliche Informationen über eine Seite.

Mit Google AI Overviews und AI Mode gewinnt diese Grundlage an Bedeutung. Google bestätigt, dass die bekannten SEO-Grundlagen auch für seine generativen Suchfunktionen gelten. Damit eine Seite dort als Quelle erscheinen kann, muss sie indexiert und für die normale Google-Suche zugelassen sein. Bei ChatGPT, Perplexity und anderen KI-Suchsystemen gelten nicht dieselben Mechanismen. Die Richtung ist jedoch vergleichbar. Inhalte müssen auffindbar, verständlich und eindeutig einer Quelle zuzuordnen sein.

Eine starke Marke allein reicht dafür nicht. Die Website muss diese Stärke abbilden.

Fehler 8: Das CMS als technischer Engpass

Zwei der drei geprüften Websites laufen auf Wix. Das ist für sich allein genommen noch kein SEO-Problem. Wix hat sich in den letzten Jahren technisch weiterentwickelt. Die Plattform unterstützt Server-Side Rendering, individuelle Title Tags und Meta Descriptions, Canonicals, Redirects, Anpassungen der robots.txt und strukturierte Daten. Die SEO-Grundlagen lassen sich damit umsetzen.

Die Grenzen liegen dort, wo eine Website über die Grundlagen hinaus wachsen soll. Je komplexer sie wird, desto wichtiger wird die technische Kontrolle. Das betrifft individuelle Performance-Optimierungen, spezielle Integrationen und Anforderungen, die ausserhalb der vorgesehenen Funktionen eines Baukastensystems liegen. Wix weist selbst darauf hin, dass sich bestimmte Empfehlungen externer Performance-Tools nicht durch den Website-Betreiber umsetzen lassen. In solchen Punkten hängt der Betreiber davon ab, wie die Plattform ihre Infrastruktur weiterentwickelt.

Für Unternehmen, die über die Website verkaufen oder organisch wachsen wollen, empfehlen wir deshalb Systeme, bei denen diese Kontrolle beim Betreiber liegt, in der Regel Shopify, WordPress oder Webflow. In beiden Wix-Fällen aus den Audits haben wir die Migration empfohlen und sie mit dem Kunden umgesetzt. Der Aufwand ist grösser als eine Optimierung im bestehenden System. Er fällt aber einmal an, während die Grenzen eines Baukastens bei jeder weiteren Anforderung erneut kosten.

Für eine einfache Präsenz ohne Verkaufsfunktion und ohne Wachstumsziel reicht Wix aus. Das CMS muss die Anforderungen der Website tragen. Sobald es sie begrenzt, ist die Plattformfrage offen.

Umfang eines Website-Audits

Ein Website-Audit ist mehr als eine Liste von Fehlern. Nach dem Audit muss klar sein, wo die Website steht, welche Probleme relevant sind und was zuerst behoben wird. Wir prüfen dafür fünf Bereiche.

Technik und Meta umfasst Title Tags, Meta Descriptions, Canonicals, Indexierung, Statuscodes, Ladezeiten und Core Web Vitals. Struktur umfasst Navigation, interne Verlinkung, URL-Struktur und Seitenarchitektur. Inhalt umfasst die Qualität der bestehenden Texte, die Abdeckung relevanter Suchanfragen, die Überschriftenstruktur, Alt-Texte und Duplicate Content. Lokales SEO umfasst bei lokal tätigen Unternehmen das Google Business Profile, lokale Suchbegriffe, Bewertungen und konsistente Unternehmensinformationen. GEO und AI Search prüft, wie eindeutig ein Unternehmen, seine Leistungen und seine Inhalte für KI-basierte Suchsysteme einzuordnen sind. Strukturierte Daten helfen dabei, Informationen über eine Seite eindeutig zu vermitteln. Google nutzt sie, um Inhalte zu verstehen und für bestimmte Suchdarstellungen aufzubereiten.

Jeder Bereich erhält eine Bewertung und konkrete Empfehlungen. Die Priorisierung entscheidet über den Nutzen des Audits. Ein Indexierungsfehler wird vor einer fehlenden Meta Description behoben, auch wenn beide im Audit erscheinen. Ein Audit zeigt deshalb nicht nur, was fehlt. Er legt fest, was zuerst gemacht wird.

Fünf Sofortprüfungen für KMU

Nicht jede Schwäche lässt sich in Minuten beheben. Die häufigsten Probleme lassen sich aber schnell erkennen und teilweise direkt korrigieren.

1. Title Tags und Meta Descriptions. Jede wichtige Seite braucht einen eigenen Title und eine passende Meta Description. Massgebend ist weniger die Zeichenzahl als die Frage, ob Thema und Nutzen der Seite erkennbar sind.

2. H1-Überschriften. Die Hauptüberschrift beschreibt, worum es auf der Seite geht. Begrüssungen und Claims lassen diesen Kontext an der wichtigsten Stelle ungenutzt.

3. Alt-Texte. Informative und funktionale Bilder brauchen eine Textalternative. Dekorative Bilder erhalten einen leeren Alt-Text. Jedes Bild pauschal mit einem Keyword zu versehen, wäre falsch.

4. Bildgrössen. Bilder werden in der Grösse exportiert, in der die Website sie darstellt, und anschliessend komprimiert. Eine feste Grenze wie 150 KB ist kein Massstab, weil ein Hero-Bild andere Anforderungen hat als ein Vorschaubild.

5. Google Search Console. Dort ist ersichtlich, welche Seiten Google indexiert, über welche Suchanfragen Besucher kommen und ob technische Probleme bestehen. Die URL-Prüfung zeigt bei einzelnen Seiten, wie Google sie liest.

Für einen ersten Eindruck genügt eine Suche nach «site:eigene-domain.ch» in Google. Der site:-Operator ist jedoch kein vollständiger Indexierungsbericht. Der tatsächliche Status einer Website lässt sich nur in der Search Console prüfen.

Fazit

Keines der drei Unternehmen hat bewusst etwas falsch gemacht. Die Websites waren gebaut, funktionierten im Alltag und machten nach aussen einen guten Eindruck. Technisch und strukturell fehlten jedoch an vielen Stellen die Grundlagen.

Onsite-Optimierung ist ein Teil des Gesamtbilds. Backlinks, Erwähnungen und PR wirken ebenfalls auf das Ranking. Bei einer technisch schwachen Website lohnt sich der Einsatz dort erst, wenn die Basis steht. Die Frage ist deshalb nicht, welche einzelne SEO-Massnahme fehlt, sondern ob Technik, Struktur und Inhalte der Website zusammenspielen. Ein grosser Teil dieser Arbeit bleibt für Besucher unsichtbar und wird aus diesem Grund vernachlässigt. Digitale Arbeit beginnt bei dem, was niemand sieht.

Das Website-Audit von OOTO prüft diese fünf Bereiche für CHF 1'500.- innert drei Arbeitstagen.